90后大学生对微博营销的认知如何？微博营销信息对他们的认知有什么影响？90后大学生对微博营销活动有什么看法和态度？微博营销如何影响90后大学生的消费行为？90后大学生二次或多次传播微博营销信息？等等。通过数据分析，我们发现了一些现象和规律。
微博问世以来，业界出现了一个新的专业名词，即“社会营销”。这两年关于微博营销或者微博广告的讨论铺天盖地。然而，随着微信的出现和微信营销的各种形式，人们的注意力已经远离了微博。
微博受到微信的巨大冲击已经成为事实。但是经过前几年微博的积累，微博营销模式逐渐成熟稳定，很多个人或企业越来越熟练的通过微博进行营销。当所有的目光都聚焦在微信营销和微信新推出的朋友圈广告计划上，当大多数讨论都非常欣赏微信营销方式的时候，我们来问一下：微博营销的效果如何？
中国传媒大学广告学院和国家广告研究院发布的《媒介消费 2014中国大学生调研报告》最新数据显示，目前有71.1%的大学生使用微博。新浪微博数据中心2013年发布的报告显示，新浪微博平台大学生活跃在平台上，平均年龄20.84岁，青年学生成为新媒体应用和发展的主力军。
因此，很多互联网产品都在试图了解和研究90后的行为，这也是大势所趋。因为，在未来，互联网的主力确实是这个群体。
那么，微博营销对这个群体有什么样的影响，会起到什么样的作用呢？因此，带着诸多疑问，笔者继续对90后进行研究，并在今年年底带领学生对使用微博的90后大学生进行了小规模的数据调查，还进行了大量的深度访谈。这项调查主要集中在几个关键问题上：
90后大学生对微博营销的认知如何？微博营销信息对他们的认知有什么影响？90后大学生对微博营销活动有什么看法和态度？微博营销如何影响90后大学生的消费行为？90后大学生二次或多次传播微博营销信息？等等。通过数据分析，我们发现了一些现象和规律。
第一，微博开通频率高，但分享内容的频率可能不高
调查调查了受访者的微博使用频率，数据显示，17.1%的受访者每天打开5次以上，38.9%的受访者每天打开3-4次以上，27.7%的受访者每天打开1-2次。所以总体来说，回答者经常开微博。
然而，开放并不一定意味着分享和创造内容。从《媒介消费 2014中国大学生调研报告》的数据来看，90后大学生发微博的频率普遍较低，68.3%的人三天或更少发一次微博。当然这两个数据并不具有可比性，但可以解释的是，开通微博的频率高并不意味着内容分享的频率高。
第二，参与微博营销的比例高，主动关注和参与的相关性强
调查数据显示，49.2%的被调查90后大学生会主动关注微博营销信息，接近一半。然而，有一半的受访者表示，他们从不主动关注微博的营销信息。然而，参与微博营销活动的受访者比例很高，达到54.6%。
通过数据对比发现，积极关注微博营销与参与微博营销活动有很强的相关性，也就是说，积极关注微博营销信息的人更倾向于参与微博营销活动。经常主动关注微博营销信息的人群中，有76.1%参与过微博营销活动；然而，在那些主动关注微博营销信息的人当中
受访者看到最多的微博营销消息是促销活动，其中“送礼物/积分”和“团购/优惠券活动”占1/2以上，“促销活动”所占比例接近一半。相对来说，受访者看到深度互动营销活动和推送广告信息的比例相对较小。比如“企业发起的主题活动”的营销信息约占2/5，“某产品的推送广告”的营销信息仅占1/3左右。
2.推广微博营销参与度最高，深度互动和推送参与度较低
在参与过微博营销活动的人群中，被调查者参与最多的活动仍然是推广微博营销，其中团购/优惠券活动所占比例最高，占62.8%，其次是再送礼品/积分、有奖竞猜和推广活动，占1/2以上。类似公司发起的主题互动活动和推送广告活动参与度仍然较低。
3.认为推送广告类影响力和吸引力最低，推广类影响力和吸引力最大
调查还了解了受访大学生对微博营销的看法。他们认为最有影响力的微博营销活动是“团购券活动”，占45.9%，其次是“促销活动”和“转移礼品/积分”，分别占42.9%和40%。但他们认为对自己有吸引力的三种微博营销活动，还是这三类。这说明推广微博营销活动对90后大学生的影响很大。被调查者认为对自己最没有影响力和吸引力的是推送广告微博营销。
第四，微博营销信息的收发行为符合“信蜂”特征
在中国的互联网时代，圈子信息传播已经成为一种独特的传播形式。有关这方面的详细信息，请参考钛媒体的文章《“信蜂”蔓延——圈子传播的新兴群体进化》。本次调查还发现，受访的90后大学生看到的微博营销信息大多来自“好友转发”，占53.3%。其次，微博上一半以上的营销信息是“刷新微博首页时随机看到的”。同时，58.5%的受访者表示会将看到的微博营销信息“分享给朋友”。
这说明在微博平台上，这群年轻人的信息接收和传播行为也很符合“信蜂”的特点，即在自己的巢穴(圈子)里携带和分发信息。
第五，微博营销信息传播效果明显；对产品/品牌的认知度有所提高
1.微博营销信息的传播效果
值得注意的是，从下图中可以发现一个有趣的现象。受访者“看过微博营销信息”、“影响力大的微博营销”、“对自己有很大吸引力的微博营销”、“有参与的微博营销”之间存在一定的对应关系。某种程度上可以理解为，他们认为对自己影响大、吸引力大的微博营销信息，也是他们最常看到的微博营销信息，所以他们最终参与这些微博营销活动的可能性更大。
从传播学的角度来看，信息传播的效果可以分为三个层次：认知、态度和行动。认知主要是指人们对外部信息的接触，从而对外部信息有一定的了解。态度主要是指人在接触信息后对自己的想法产生影响，从而引起情绪变化。行动主要是指人的认知和态度的变化，这种变化会通过言语或行动来表达，从而产生实际的行为。这就是积累、深化、扩大效应的过程。
所以从某种程度上来说，画面反映的现象更符合三个层面的传播效果。也就是说，微博营销信息从吸引受访者的注意力开始，然后影响他们对该信息的看法(被认为是有影响力和吸引力的)，最后促成参与行为的发生
刚才提到的所谓认知，主要是指人对外界信息的理解，从而增加了知识量。然后，在本次调查中，我们还重点考察了微博营销对受访的90后大学生的认知影响。
根据数据手段分析，受访者认同“微博营销活动为自己提供了丰富的产品/品牌信息”，普遍认为“微博营销活动加深了对其中出现的品牌/产品的理解”。而且，他们认为微博营销活动信息中出现的品牌/产品给他们留下的印象更深。这说明微博营销中出现的产品或品牌信息有助于加深90后大学生对这些产品或品牌的了解。
虽然微博营销信息有助于增强90后大学生的认知，但他们对微博营销的态度普遍一般。当被问及“在微博上看到营销信息后的心理反应”时，70.9%的受访者说“一般”，也就是说既不讨厌也不是特别喜欢。手段分析的结果还发现，受访者普遍认为“微博营销活动的信息并没有干扰他们的网络生活”，对微博营销活动的信息并不感到厌烦。
6.90后大学生关注和参与微博营销活动的原因分析
1.四个特点吸引90后大学生关注微博营销
什么样的微博营销信息会引起90后大学生的关注和兴趣？这个问题会涉及到微博营销信息的特点。受访者认为，吸引他们关注微博营销信息的三个特点是：“丰厚的奖品和诱人的奖励”、“有趣而有吸引力的活动”和“活动形式新颖”。具体数据见下图。这一结果表明，90后大学生不仅注重微博营销的丰厚回报，而且非常注重微博营销活动的趣味性，新颖的微博营销形式更能吸引他们。此外，“活动有价值或有意义”也起到了一定的吸引他们关注相关微博营销活动的作用。
然而，我们通常认为微博营销最应该注重互动性，但这次调查的结果显示，“强互动性”的特征并不高，只有29.7%。换句话说，受访者并不认为“强互动”可以吸引他们对微博营销信息的关注。
因此，如果微博营销活动能够强化上述四个方面的特点，就会吸引90后大学生的注意力，他们会在活动中进一步收集更多关于产品/品牌/服务的信息，扩大对产品/品牌/服务的理解和关注，从而达到最初的广告效果，最终很可能导致他们的实际消费行为。
2.强调自我意识和感受；“对自己感兴趣”是参与微博营销的主要原因
在导致被采访的90后大学生参与微博营销活动的原因中，“对自己感兴趣”是最受欢迎的选择，占57%。其次，“活动形式新颖”，占40.9%。这时，“强互动”是他们参与微博营销的第三个原因。其他原因包括：“为了获得奖励”、“活动有价值或有意义”、“企业展示的形象让人感觉友好”。
从关注和参与原因的数据对比可以看出，虽然“丰厚的奖品和诱人的回报”可以吸引被调查的90后大学生关注微博营销信息，但最能让他们参与的是自己的“兴趣”和新颖的活动形式。这表明他们更注重自我意识和感受，他们会参与有意义、有价值和有趣的活动。
七、微博营销对90后大学生行为的影响
1.它对二次信息收集行为有很大影响
所谓二次信息收集，是指他们在微博营销活动中第一次看到产品或品牌信息后，进一步在网络上搜索产品或品牌信息。所以这种行为
根据调查数据，11%的受访者表示，如果对微博营销活动的信息感兴趣，往往会在活动中搜索更多关于产品/品牌/服务的信息；70.7%的受访者表示偶尔会进一步收集相关信息。只有18.3%的受访者表示不会进一步收集。所以，总的来说，微博营销对导致他们收集更多的信息有很大的影响。
2.微博营销信息在“圈子”内的二次传播行为是积极的；“圈子”之外的第二次传播不活跃
这里所谓的二次传播，是指被采访者看到或收到微博营销信息后再进行传播的行为，主要是指分享/转发。
如前所述，受访者在微博上看到的微博营销信息有1/2以上来自“朋友”，近60%的受访者会“与朋友分享微博营销信息”。但他们在自己的微博上“分享转发”微博营销信息的行为并不积极。调查数据显示，当你在微博上看到微博营销活动信息时，“点击查看微博营销信息但不分享转发”的比例最高，达到63%；“查看分享转发”的比例只有13.3%；“忽略”的比例为23.7%。
这些数据在一定程度上表明，90后大学生接触到的微博营销信息大多来自“圈子”，他们在“圈子”内再次分享和传播这些信息，但并不主动在“圈子”外传播信息。
3.对实际消费行为的影响
在衡量广告效果的时候，除了传播效果之外，我们经常衡量和看重的是广告所带来的最终消费。因此，本次调查有意识地调查了各种微博营销活动对90后大学生实际消费行为的影响。
(1)受访者在微博上看到营销活动后，会在活动中购买相关产品/服务
从下图数据来看，最吸引回答者在看到微博营销活动后购买的三种微博营销活动分别是“团购/优惠券活动”、“促销活动”和“转移礼品/积分”。购买比例见下图。这说明推广微博营销活动在促使90后大学生最终购买方面有一定的效果。此外，“企业发起的主题活动”(如征集创意、作品、情绪等活动)也有诱导购买的作用。
看完之后，最不能引起回答者购买行为的微博营销活动是“某产品推送的广告/产品信息”和“有奖问答活动”。75.3%和64%的受访者明确表示不会购买。
(2)参与后，被调查者会在活动中购买相关产品/服务的情况是怎样的？
如前所述，54.8%的受访者参与了微博营销活动。那么，参加活动之后，实际的消费行为呢？调查结果显示，参与微博营销活动后，会购买相关产品/服务的受访者比例比看到后购买的比例有更大程度的增加。详见下文对比。
所以结合前面的分析可以看出，微博营销活动首先要提高用户的关注度，然后提升参与度，最后增加消费者行为的生成。
本次调查全面调查了90后大学生的接触、使用和参与情况，以及他们对微博营销的态度和认知。通过以上数据分析，我们可以发现微博营销确实对90后大学生的认知、信息收集和传播行为、消费行为和态度产生了一定的影响。由于本次调查范围的限制，数据分析结果可能不能代表所有90后大学生，但调查结果可以反映微博营销在影响90后大学生方面的一些趋势、现象和规律。
以上内容是本次调查的初步数据分析结果，后续分析将重点解读90后大学生关注或不关注等行为的具体原因
备注：1。本次调查以青岛理工大学使用微博的90后大学生为例，科学抽样，严格控制样本比例，最终获得632个有效样本；深度访谈72次。相关方可以获得数据分析的结果
