高级文案罗伯特布莱在《文案创作完全手册》中说，“文案是坐在键盘后面的销售人员”。
现在，这句话已经被大多数文案认可，并作为创作的指导语录之一。
既然我们是“推销员”，我们的任务就是通过文字来销售产品。
接下来我们来看看，为了写出一份疯狂卖货的文案，需要遵循哪些原则和技巧。
一个
艾达法则
艾达法则又称“艾达模式”，是国际营销专家e. s .刘易斯提出的一种营销模式。
如果你仔细观察所有成功的促销案例，你会发现它们都包含四个步骤。
在广告界，这个公式也被视为经典。
艾达具体指：1。注意；2.兴趣；3.产生欲望；4.付诸行动。
无论是面对面销售还是写文案，只要想让消费者为产品买单，就必须包括这四个步骤。
首先，要吸引消费者的注意力。如果消费者根本不看你的文章，接下来的几件事就不讨论了。
这个重要任务一般由“标题”承担。
第二，在吸引了消费者的注意力之后，一定要让消费者保持兴趣，保持观望。
这项任务主要由“第一段”和一些“关键语句”承担。
第三，在写作过程中，要通过各种手段不断激发消费者的购买欲望。
第四，在成功刺激消费者购买欲望后，如果要立即下单，就要用一些“时间限制”或“数量限制”来促使消费者更快行动。
让我们来看一个副本，看看它是如何使用这些原则来形成副本的所有部分的。
以下黑色文字为原件
蓝色文字是文案分析
如果焊接不牢固，
这辆车将落在作者身上
(注意：标题部分使用煽情的文字，配合一辆悬挂式汽车的视觉设计，吸引消费者的注意力)
就是我，紧张的躺在这个全新的沃尔沃740下面。
(兴趣：第一册进一步激发消费者兴趣——为什么“卧沃尔沃之下？”“沃尔沃740是什么车”)
几年来，我一直在广告里吹嘘沃尔沃的每个焊点都很坚固，可以承受整车的重量。
有些人认为我应该用自己的身体来验证我说的话。于是我们挂了车，然后我就爬到了它下面。
当然，沃尔沃没有达到我的期望，所以我能够活着出来告诉你我的经历。
沃尔沃740外形独特，发动机转速快，价格低，全新的内置和悬挂系统。
沃尔沃740与之前的沃尔沃汽车没有什么不同。制作精良，可以托付一生。
我理解这一点，也做过同样的事情。
(欲望：通过讲述volvo740的优点来激发人们购买volvo740的欲望。
先生/女士：
地址：
邮政编码：
新沃尔沃起价为740，9249英镑
(动作：这个文案对动作不够重视，只是说从9249斤开始通知消费者降价，刺激消费者动作。)
以上是卖文案——aida模型的第一条基本规则。
在写之前，我们也可以把这个文案模式的各个部分列出来，然后填写进去。
2
文案对于典型客户来说应该是准确的
房地产文案杨海华，一直是我的座右铭：
中国目前的广告必须做成狭义的广告才有价值。他完全理解对应的那群人，别人却不理解。这种信息不对称叫广告。说国内所有的广告都是共识做的，几乎没什么用。
杨海华所说的“狭隘的通知”其实是“精确的”，用精确的语言传达给精确的目标。
因为群体不同，使用的语言也必然不同。
比如城市白领和企业ceo的语言一定不能统一；刚毕业的大学生和40岁以上的资深专业人士使用的语言肯定不一样。
所以在试图说服某个人群的时候，要准确的使用人群的语言，不要考虑人群之外的人是否能听懂。
一份文案想要打动所有群体，必然会失去对某个精准群体的穿透力。
比如作为高端地产，兰乔圣达菲使用的是高端人士的语言，比如“红地毯”、“ceo”、“领袖”等等，都是象征性的文字。
没有一定的高度，不适合这么低调
习惯了踏上红地毯，你会梦到石头路
没有首席执行官，只有邻居
如果你一生引领潮流，必然随波逐流
像兰乔圣达菲这样的文案是无法引起普通上班族的共鸣的，但对于那些厌倦成名的“成功人士”来说，看到“踏上红地毯，梦想着石头路”很可能会触动他们的心灵。
再比如下面的文案，明显是针对爱美女性的，完全不考虑男性用户。
女人的衣柜里从来没有一件衣服
最喜欢的鞋子总是穿在别人的脚上
所以在写文案的时候，一定要从头到尾面对目标用户，用他们能理解的语言，用他们能接受的元素。目标用户以外的人能否理解，这不是我们需要考虑的。
其实销售产品的逻辑和销售人员是一样的。销售人员只需要关心眼前的意向客户，不需要关心别人是否理解其销售策略。
三
把消费者当成“特定的人”
最后一部分我们说，写文案的时候，要有策略地针对一个精准的群体，具体的话，需要缩小目标，精准地针对一个“特定的人”。
广告文案，说到底就是人与人之间的交流。我们写的文字一定要把消费者当成活生生的人，而不是虚幻的群体。
只有把交流的对象当成活生生的人，才能找到所谓的“洞见”，打动他(她)。
比如像马丁路德金，虽然和黑人交流，但是他花了很多时间向特定的人表达自己。
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我有一个梦想，有一天，在佐治亚州的红山上，昔日奴隶的儿子能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共享兄弟情。
我有一个梦想，有一天，即使是密西西比州，这个隐藏着正义、压迫盛行的沙漠之地，也将成为自由和正义的绿洲。
我有一个梦想，有一天，我的四个孩子将生活在一个不是以肤色而是以性格来评判他们的国家。
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写广告文案也是如此。要想打动消费者，还必须把消费者当成活生生的人来说话、交流、沟通。
仔细观察，你会发现经典文案中很多人称代词都是用“我”、“你”这样的第一、第二人称，而不是“大家”、“同学”、“客户”等等。目的是营造“一对一沟通”的氛围。
比如《文案训练手册》中列举的案例，几乎都叫“第一”和“第二”人。
懒人发财
我以前很努力。
一天工作18小时，一周工作7天。但直到工作时间减少——少了很多——我才赚了很多钱。
比如我写这个广告花了两个小时。运气好的话应该能让我赚50块或者10万块。
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大自然意想不到的礼物
我是一个农民。我要告诉你的故事是完全真实的，尽管它可能看起来难以置信.
胡说八道的魔力
你可能在期待我们典型的推销员的宣传语气，但要做好震惊的准备。
因为，我们不是想告诉你神奇的恒温器有多棒，而是无情地揭露它.
要做到这一点，有一个简单的方法：根据目标群体的特点，创造一个真实的人，然后用副本把你的产品卖给这个人。
四
礼物不重要，言语重要
我看到很多文章说“对于文案来说，文采不重要，策略重要”。
这句话没错，但千万不要误解为“话不重要”。
写文案的时候，文采真的不重要，但是“写”很重要。
科学广告的鼻祖霍普金斯曾经说过，写作水平对广告的重要性，就像口才对促销的重要性一样。
对于非文艺或非高端产品，文案可以写得没有文采，但文字一定要让目标客户看起来舒服，策略的传达一定要准确。
“看起来舒服”、“传达准确”的文字比“有文采”的文字更需要技巧。
如果你看余华的小说，贾平凹的小说，甚至莫言的小说，你会发现他们的人物都不文艺，甚至不文艺。
我们来看看余华《活着》的一段话：
夏天，房子里有很多蚊子，也没有蚊帐。天黑时，希尔上床去喂蚊子，让夏风在外面乘凉。在喂完房子里的蚊子并停止咬人后，夏风去睡觉了。有几次夏风进去看他，他很着急，把夏风推出去。
这段话没有文采，但读起来会觉得很流畅，表达也很流畅。
其实这样的文字比那些文采张扬的文字更难写。
文案可以没有“文采”，但必须有一定的“写作水平”。如果一个人的文案结巴，逻辑混乱，不仅会影响策略的沟通，还会使读者在理解上形成障碍。
所以写文案的时候，也一定要注意自己的文字是否流畅、准确、有趣。
五
