没有规则我们是做不成正方形的，祖先传下来的东西让我们时刻想起做事的原则。可是，事情都是这样吗？对于营销来说，最基本的就是创意和创新。两者有什么异同吗？创造力是否具有可扩展性和可持续性？
一般来说，策略的分析和输出都有一些工具。大概每个大型广告公司都有自己的战略方法论，战略有逻辑可循。但是创意，我没听说过创意的方法论，也没听说过哪个公司发明了如何思考创意的工具，所以创意一般不好学，不确定性很大。
传统广告时代创意只有一层不确定性，就是你能不能想出好点子，只要ecd认可的点子和创意节评委认可的点子都是好点子，但是没有办法跟随，也没有人告诉你怎么想出好点子。
在互联网时代，好的想法有两个层次的不确定性。第一个层面是如何想出好点子。在提出这些建议之后，它们应该得到cd、ecd、品牌经理、营销总监和首席营销官的批准。第二层不确定性是沟通。没有人能预测它是否能被消费者认可，是否能得到正反馈，是否能带来转型和成长，充满了不确定性。
创意产出的不确定性和传播效果的不确定性大大降低了营销的效率。我们能不能在更高维度思考，让创造力更确定？
伟大的想法不再伟大
百年来，广告行业一直延续着“大创意”模式，之所以称之为“大创意”，是因为它把所有渠道通过一个聪明的创意来解决品牌问题。所有有创意的人都想创造大创意，所有甲方都想有大创意解决所有问题，但是大创意真的大吗？还是现在有理想的大创意？
创意的特点是把所有聪明的想法集中在某种可传播的材料、图像或画面上，然后投入使用，这就是互联网环境下的传播。一个简单的定义就是创造力的“流动”，一个好的创造力可以流向更广的范围，影响更多的人。之所以用流动的比喻，是因为创造力的规模是固定的，一个固定规模的创造力只能流动，而不能成长和扩大。
在《规模》这本书里，韦斯特提到了系统的局限性。单个系统必须有规模限制和规模。简单的理解就是，任何事物都有维度，人的身高、体重、年龄，老鼠和大象的区别，一棵树为什么不能按比例长高长粗，为什么不能无限长。所以，我想到的是，一个单一的想法，再伟大，再聪明，也是有局限性的，只能流动，不能成长。所以大创意其实变成了小创意。
为什么叫小创意？近年来，广告创意作品，即使是戛纳获奖的，在商业社会也越来越弱。我几乎想不出这几年有什么广告对一个品牌的走向起到了关键作用。营销创意的商业价值越来越低。
最早的广告创意很重要。这真是个好主意。一个广告创意可以拯救一个品牌，比如耐克，比如甲壳虫等。后来就算是脑白金，我觉得广告对企业的盈利和走向起到了很大的作用。一旦进入互联网社会，单一的大创意淹没在海量的信息中，广告创意对一个品牌的方向已经没有多大用处。创意还是原来的创意，一直没变，只是外部环境发生了戏剧性的变化。从工业时代到信息时代，一成不变的大创意变成了小创意。怎么办？
有几点需要思考。首先是创意的商业价值。一个营销创意是否具有足够高的商业价值，将是判断其能否成为大创意的核心；第二是规模，创意的天花板有多高，创意“规模”的大小，是否能够成长壮大；然后是可持续性，这是一阵风吹来的热点，可以长期使用，是否可以沉淀为品牌资产，是否可以产品化。
事实上，为了满足商业价值、规模和可持续性三个特征，我们需要跳出创意的概念，用创新的思维思考营销，让营销以创新的方式推动创意向前发展，使其更适合当前的商业环境。
无限营销，平台创意创新
每年的11.11不仅仅是购物狂欢，更是营销游行。各大品牌、各大平台都有自己独特的招数，都希望在11.11期间卖出更多的商品。营销的招数都是真的招数，哪怕用一些假的招数做陪衬。所以营销人员观看和学习各大品牌和平台的营销套路也是很享受的。接下来，以jd.com双十一为例，我们解释一个创新的大创意，看看它是否能够满足我们的商业价值、规模和可持续性三个标准。
jd。com去年提出了一套“无界营销”的基本营销理论，经过一年多几次大规模活动的实践，已经成为一套成熟的营销方法论。无界营销是由jd.com提出的，以开放的态度，授权所有主要品牌和合作伙伴实现双赢。三个关键词：开放、赋权、共赢。
之所以提出这个理论，是因为我们看到了趋势。第一，通过联合跨境实现双赢是趋势；营销产品化颠覆大创意营销时代的到来；场景决定了内容成为一种趋势。用一句话概括无界营销：jd.com以开放共赢的态度赋予合作伙伴权力，以产品化的方式在无限场景中影响消费者。想了想，jd.com可以做到。看了案例，他们做了很多。
基于“无界营销”的方法论，今年jd.com双十一发起了新一轮的无界营销活动。jd.com加入了美团、万达百货、汉堡王、吉野家、711、罗森等200多个零售品牌和商业区。在11.11期间发出声音，形成“jd。com 11.11联盟”。在基于lbs的“优惠券接收中心”，jd.com开辟了品牌商户、线下商户、jd.com业务群，通过特定业务将各方串联起来，实现了无边界的营销生态化，实现了jd.com、合作伙伴、消费者的多赢局面。
我可以用白话解释一下，就是11.11期间，jd.com logo在很多线下零售店都有展示。如果你打开jd.com的ar扫描，扫描jd.com的logo，就可以得到这家店的红包，用来支付你刚线下买的货，可以直接通过京东支付。对于消费者来说，当他们看到jd.com标志时，肯定会得到折扣。
好了，上面已经解释清楚了jd.com在做什么。逻辑上确实有些复杂，但只有背后的逻辑复杂了，前景展现的创意才会更加惊艳。接下来我们来谈谈这种无界营销是否实现了创意，有什么特点，是否对营销的演进有所贡献。
规则制定者
我把无界营销称为基于平台的创意，它比传统的创意更系统，更有区别。基于平台的创意不是内容创意，不创造内容。相反，它制定了一系列规则，根据这些规则，各种合作伙伴联合起来创建内容。这个规则下的创意内容可以是一个，也可以是一万个，看涉及到多少个合伙人。
基于平台的创意的核心是可复制性和可伸缩性，但输出内容根据内容伙伴的不同而不同，因此不重复。上一篇文章我们讲了用户的分心，创意传播很难影响到用户。从另一个角度来说，也是因为创作尺度不够大，只要尺度够大，肯定会引起关注和议论。
也就是说，在这个无界营销中，jd.com联合了200多个品牌和商圈，基本覆盖了一线城市的便捷零售和核心商圈。同时在线下开放。虽然美团、万达百货、711等联合品牌并不在jd.com平台上卖货，但jd.com开放了技术让大家玩。我个人觉得挺良心的，是线上线下的融合，而不是对抗。
跨境双赢
在我的工作经历中，我遇到过很多人抱怨合伙人做不到，为什么这么不配合，太蠢，这么难，什么都做不了。包括甲乙双方的合作，经常互相出丑。在我看来，双方合作不愉快的原因只有一个。一方没有得到足够的利益，没有完全实现双赢。
尤其是跨界营销，一个品牌以极大的热情去寻找另一个品牌，而另一个品牌随随便便去做的心态，最终可能导致跨界失败。我在甲方工作期间有很多这样的事情，其他品牌也经常来找我，想和我跨境合作。听了计划，发现你是想占我便宜，不管我能得到什么好处。当然我爱答不理。因此，双赢是跨境合作的基础。
那么基于平台的创意必须让所有参与者实现双赢。比如在jd.com这个无界营销中，第一个双赢就是开放线上线下流量，形成流量交换的双赢；第二赢是无界营销的规模，对消费者有一定的凝聚力，加上红包的吸引力，可以增加线下零售的销量；第三个胜利是jd.com和线下零售之间的跨界，这在精确的场景中唤醒了jd.com消费者，获得了更多的线下流量。
这件事的良心在于，不是把各种零售品牌带进自己的平台，而是让jd.com走出去，给non-jd.com商家的品牌赋能。
被广泛授权的人
一个基于平台的想法能否大规模实现多方共赢很重要，平台提供者能否更开放，能否赋能合作伙伴，赋能更广泛的合作伙伴，这种赋能能力能否复制，这一点很重要。例如，当优步跨国加入各种品牌时，优步是平台提供商和推动者，因此它能够吸引非常好的合作伙伴加入进来。当然，中国市场的成败是另一回事。
而jd.com双十一这次加入了数百个品牌的无界营销，jd.com开放了自己的数据和界面，以基础设施和服务提供商的姿态介入传统零售业，实现了广泛的可复制使能器，使平台创意得以大规模拓展。通过授权平台外的零售品牌，jd.com打造了京东。com的技术走出jd.com，让jd.com双十一的红包走出jd.com现有用户，再让其他零售品牌的用户走进jd.com。如果站内主会场是核心战场，那么由数百个零售品牌组成的无界联盟将成为jd.com双十一的外围战场，战场已经从线上扩展到线下，从jd.com的线上主站扩展到数万个线下站。
综上所述，jd.com无界营销以开放的姿态加入了non-jd.com系统的数百个零售品牌组成联盟，完成了一个大规模的营销创意平台。本次营销jd.com从平台的角度完成了三个角色，即规则制定者、跨界双赢、广泛授权和jd.com。在这次营销创新中，基本实现了营销的商业价值、规模和可持续性三大特征。无界营销属于jd。com原创的基于平台的创意，属于营销创新，不仅仅是创意。
从创意到创新
通过以上，我们来总结梳理一下。先思考一个抽象的问题。营销创意和营销创新的区别？
先说创意，比如60年代甲壳虫的《想小》，尚格云顿沃尔沃的拆分创意，苹果的各种tvc，肯德基的获奖kv(比如我想不出哪些创意能代表近几年)等等。半个世纪后，创意发生了哪些变化？我看不出来。或者大家都会说，所有的想法都是独一无二的，个别的，没有可比性的。的确，创意是不可复制的，甚至营销创意也可以和艺术品相比。但是，营销创意毕竟是为商业服务的，商业社会在过去的50年里发生了颠覆性的变化。
百年广告，创意在一个“平台”上开花结果，这也是为什么50年前的创意还被认为是优秀的原因。一开始，我们谈到了创造力的两个不确定性。没有一个有创造力的人能确定他提出的每个想法都很棒。创意靠灵感，不稳定。第二个不确定性是，现在的想法需要在网上传播，即使想出了牛逼的想法，也不一定能传播出去。
目前我认为，创意创新需要减少和减少这两个不确定性，尽可能做一些可控可靠的事情，满足不能拿来当惊喜的伟大创意。
再谈创新，我觉得创新是在原创的基础上向前迈出的一步，具有普遍性，叫做创新。在传播环境发生巨大变化后，品牌营销需要通过创新和上一层楼来延续旧的方式，而不是记忆和感觉。
今天基于平台的创意是创新的一种形式，更多的创新必然会出现。我认为最先进的营销手段必然会出现在最新的商业经济——互联网品牌中。未来最具创新性的营销方式必须符合我在前面文章中提到的三个特征，即商业价值、规模和可持续性。我非常期待看到品牌营销回归商业舞台的中心位置，看到营销创新产生的巨大商业价值。
