90%的文案根本不沟通，四大实用技能提升文案沟通能力
一个文案要过多少座山，才能达到胸有沟壑，口吐莲花的地步。
文案是低门槛的工作。理论上，懂中文的都可以成为文案。
但是，要想做好文案，门槛不低。它要求从业者不仅要有理性的头脑去理解商业，还要有感性的心去理解人性，还要有足够的技能和技巧，用语言与消费者有效地沟通这些认知。
所以能不能沟通很重要，直接关系到信息传递的效果和体验。文案一定要合理美观，才能渗透到消费者的头脑中，说服消费者购买。
沟通有多重要，有多难，以至于“说话的人”最多只能到及格线。如果不相信，可以用下面的例子来检验自己：
如果你是个直男，女朋友问你“你觉得我女朋友怎么样？”你如何回答这个问题才能把它变成一个子问题？
a抄的答案是完全不懂女人心理，敢在女票面前夸身边的女人？朱谷生毫无悬念，选择这个答案的人不一定能成为一个好的文案。
文案b乍一看似乎有一种拍马屁的感觉，但实际上却隐含着这样的潜台词：你已经在关注你最好的朋友了，还偷偷拿她和女朋友比。女朋友发现了能开心吗？
c文案有一种拒绝不说话的感觉，可惜听起来是假的敷衍，想必狡猾的女朋友也不会相信。
d文案的天才之处在于，它彻底改变了一种思维方式，避开了女友挖的坑，从女生的角度给出了理性的答案，让女友有了一种被关心被呵护的感觉。这种沟通方式可以算是标准答案。
跟想搞清楚一个女生的心理是一样的。文案也需要不断的去揣摩用户的心理和需求。在撰写文案的过程中，我们需要运用一些技巧来帮助我们更好地了解人心，理清思路，提炼表达。以下四个原则可能会帮助你写出沟通能力更强的文案。
1.scqa规则：高效沟通的“通用框架”
scqa结构是麦肯锡公司提出的一种逻辑思维方法，包括情境、冲突、问答四个部分。
scqa结构的好处是它一直引导你站在消费者的角度思考，而不是自言自语。从文案的角度来看，这种结构可以用来增强消费者的兴趣和接受意愿。
在很多经典的文案作品中，我们可以看到一个清晰的scqa结构。在不同类型的文案中，我们将重点关注scqa的某一部分。比如没有实用产品和品牌定位的文案，会把更多的精力放在情境和冲突的描述上，从而充分引起消费者的共鸣和情感。实用的产品可能更注重答案，提出详细的解决方案，理性说服消费者。
在印度文案弗雷迪伯德(freddy birdy)以“如果没有人陪同，即使是茶的味道也会不同”为主题的一组文案中，情况、冲突和问题会被整合到一个简短的文案中，不停地被抛出，以引起公众的共鸣和对老年人的关注：
在另一组以“眼泪如果是自己亲手擦干的，那就是浪费了”为主题的文案中，scqa结构更加明显清晰：
在小米平衡车的一个副本中，在描述“更强的道路适应性”的好处时，使用了侧重于描述回答部分的scqa结构：
2.蜥蜴脑法则：改变行为比改变态度更容易
芝加哥大学社会学博士詹姆斯克里明斯(james crimmins)曾在《蜥蜴脑法则》中提出一个观点：要想说服一个人，不要和他的大脑皮层说话，要和他的蜥蜴脑说话。他认为人的大脑有三层，分别负责不同的功能，大脑皮层负责理性，中间哺乳动物大脑负责情绪，最内层是蜥蜴脑，负责人的行为。
为什么和蜥蜴脑沟通最重要？詹姆斯克里明斯的核心观点是改变行为比改变态度更容易。比如在沟通初期，恋爱新手会急于从女方那里得到明确的说法，而恋爱高手会跳过这一步，直接指导她的行为：带她去喜欢的餐厅，送她花，做各种工作比如换灯泡，修电脑等等。….
再比如你爱吃肯德基，但是最近的肯德基在5公里之外，楼下还有一家麦当劳，因为方便你会经常买麦当劳。但是你对肯德基的态度不会变，你的行为也变了。
对于文案来说，蜥蜴脑法则能提供的灵感是，不需要改变用户的态度，即使成功了，也必然是一个艰难而漫长的过程。文案应该做的是给用户提供一个看似更容易的解决方案，并提供利益鼓励他们尝试并做出行为改变。
在威廉伯恩巴克为甲壳虫乐队写的文案中，主题是“想小”。他们没有试图改变人们对宽敞豪车的态度(这几乎是不可能实现的)，而是尽力描述“小”的好处：
3.通信升级：从线性模式到通信模式
很多人所说的“沟通”，其实是线性的。线性传播简单地将传播理解为信息发送者向信息接收者的传递行为，而忽略了可能产生“外部噪声”的因素，如传播过程中是否存在一个或多个发送者和接收者。沟通会受到文化、情境或人际背景的影响吗？发送方和接收方的信息储备、语言系统、认知状态是否处于同一水平？
这些情况的干扰往往导致沟通效果大大降低。沟通的沟通模式是对线性模式的拓展和升级。它认为发送和接收信息是不分开的。在很多情况下，我们在传递信息的同时也在接受信息，沟通有两个维度：内容和关系。
沟通的内容维度是指客观信息的交流，比如行车路线、窗外的天气状况等，但除了这些明确的内容，人们日常交流的信息也有关系维度，即在描述一个事实的时候，也表达了对对方的感受。
所以在写文案的时候，除了要保证信息的准确性，还要充分了解用户的背景，提前“设定”好你和用户的关系：无论是亲密还是稀疏，严肃还是戏谑，并肩还是上帝的视角，都要根据产品和用户的属性来设定。
比如网易新闻最近推出的2017态度海报，文案采用了一种以年轻人为朋友的亲密交流方式，仿佛几个老朋友坐在楼顶喝碳酸饮料，吹着凉风吐槽，吐槽人生的挫败感。
在许舜英为中兴百货写的文案中，使用了一些咄咄逼人、疏远的语气，仿佛站在远处说实话，营造百货的调性：
4.心理显著性原理：制作记忆提取代码
心智可得性是拜伦夏普在《how brands grow》年提出的一个概念，指的是广告信息在头脑中被主动记忆的能力：只有当广告信息“显著”时，被“提取”的概率才会更大，简而言之，容易记忆的东西总是更容易被发现。如何才能创建信息提取代码来提高心智显著性？主要有三点：一是信息足够简洁；第二，信息尽可能生动，这两者都旨在降低记忆和提取的成本；第三，重复，旨在创造记忆锚。
简洁易懂。对于5个字就能表达清楚的信息，不要用10个字。对于可以分类总结的信息，不要杂乱无章。文案一定要用自己的勤奋去满足用户的懒惰，这是一种节能。对于试图可视化信息也是如此。过于抽象的信息就像“正确的废话”，而具体的信息更容易吸引用户的注意力，容易留在记忆中。
比如某微信官方账号写了一篇关于啤酒的文章，标题写的是这样的：《为什么啤酒瓶盖上的锯齿总是21个？》，里面全是具体细节，显然比《一些关于啤酒的冷知识》更容易吸引用户的注意力，用户看到啤酒瓶盖很容易想到这篇文章。
重复不仅仅是指增加信息暴露的次数和频率，也是指需要在相同长度的副本中尽可能多地重复要传递给用户的核心信息。重复不是指重复同样的文字，而是重复同样的信息，文案的表达是可以调整的。
比如盒子上印着一份小红书“今天的心情注定三分，七分靠逛街。”“你出来混，早晚得换包。”“最短的恐怖故事？售罄”等。不同的段落其实可以翻译成同一个核心信息：买进来买，快点。
结论
一个文案要过多少座山，才能达到胸有沟壑，口吐莲花的地步。就连“沟通”这个基本素养也需要不断的打磨。scqa规则、蜥蜴脑规则、沟通模式、心理意义，可以帮助你提高文案的沟通能力，让信息更顺畅、不流失地潜入用户的脑海。
